In ihrem heutigen Gastbeitrag beleuchtet sie, wie wichtig die Mundpropaganda im Empfehlungsmarketing ist.

Willkommen in der Empfehlungsgesellschaft. Das größte Empfehlungsnetzwerk, das es je gab, heißt Social Web. Das klassische Weitererzählen erlebt als digitaler Consumer-Content eine unbändige Renaissance. Social Media haben das Internet zu einer wahren Spielwiese für alle möglichen Formen des Empfehlungsmarketing gemacht. Was bei diesem Hype ganz gerne untergeht: Man muss empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden. Und man muss die Psychologie verstehen, die dabei passiert.

Warum Empfehlungen uns Menschen so wichtig sind

Im Beziehungsdreieck zwischen Empfehlendem, Empfehlungsempfänger und empfohlenem Unternehmen sind, um virale Effekte am Ende gezielt auszulösen, die folgenden Vorüberlegungen angesagt:

1. Was motiviert einen Menschen, für ein Unternehmen und seine Angebote als Botschafter wohlwollend tätig zu sein?
2. Aus welchen Gründen suchen wir den Rat unserer Mitmenschen? Und warum folgen wir deren Hinweisen meist mehr oder weniger blind?

Verlässliche Empfehlungen Dritter geben uns Orientierung und verringern damit das Risiko einer bedrohlichen Fehlentscheidung. Sie ersetzen mangelndes Wissen durch Vertrauen. Sie schaffen Sicherheit. Und sie helfen uns, eine Menge Zeit zu sparen. Sie sorgen also vor allem für ‚Brain-Convenience‘.

Wir greifen insbesondere dann auf eine Empfehlung zurück,

• wenn es schwierig oder aufwändig ist, sich einen Überblick über den jeweiligen Markt, alle Anbieter und ihre Leistungen zu verschaffen
• wenn Angebote komplex oder stark erklärungsbedürftig sind
• wenn uns die notwendige Fachkenntnis fehlt
• wenn uns die notwendige Muße fehlt
• wenn Produkte verhältnismäßig teuer sind
• wenn wir ein langfristiges Engagement eingehen müssen
• wenn wir uns einen Fehlkauf nicht leisten können
• wenn wir uns nicht entscheiden können
• wenn es um unsere Sicherheit geht
• wenn es um ein hohes Maß an Vertrauen geht.

Wenn wir uns also einer Sache nicht sicher sind, hören wir auf die, die ihre praktischen Erfahrungen gutgemeint mit uns teilen. Empfehler sind das Bindeglied zwischen Gewohntem und Ungewissheit. Sie legen die Trittsteine und machen so den Weg ungefährlich und frei. Genau deshalb ist empfohlenes Geschäft auch so leicht zu bekommen.

Und warum werden Menschen als Empfehler aktiv?

Nur, wenn man etwas geboten bekommt, worüber es sich zu reden lohnt – womit man sich also schmücken und bei Anderen punkten kann – nur dann wird man eifrig berichten. Word-of-Mouth (WOM) ist äußerst emotional. Und immer ein wenig irrational – weit jenseits der Vernunft. Es muss funken zwischen Anbieter und Kunde. Wen wir nicht leiden können, den empfehlen wir nicht. Und enttäuschte Fans? Sie können im Nu zu kämpferischen Saboteuren werden. Liebe und Hass sind nah beieinander.

Word-of-Mouth setzt also nicht nur bemerkenswerte Produktfeatures, sondern immer auch Beziehungsarbeit voraus. Und dazu werden zwei Dinge benötigt: Menschenversteher-Wissen und Superlative. Mittelmaß wird niemals empfohlen. Erst im Bereich der Spitzen, wenn wir also zutiefst zufrieden oder unzufrieden sind, entsteht die Motivation zur Abgabe von WOM.

Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft entstehen insbesondere dann,

• wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann
• wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann
• wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann
• wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann
• wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann
• wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde
• wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgehalten wird
• wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird
• wenn etwas überaus Nützliches oder höchst Begehrenswertes angeboten wird
• wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.

Auf einen Nenner gebracht: Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als ‚wichtig‘ erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit massenhaftem Empfehlen vergolten.

Das Mantra in einer Empfehlungsgesellschaft

In einer sich anonymisierenden Welt ist das Mitteilungsbedürfnis der Menschen besonders groß. Und Social Media sind bestens geeignet dafür. Deshalb wird gerade die onlinebasierte Mundpropaganda immer mehr zum Massenphänomen – und ist schon fast so was wie Bürgerpflicht. An der Macht der Vielen kommt heute kein einziges Unternehmen mehr vorbei.

„Sei wirklich gut und bringe die Menschen dazu, dies engagiert weiterzutragen!“

So lautet das Mantra in einer Empfehlungsgesellschaft. Word-of-Mouth-Marketing ist Umsatz-Boosting. Doch nur, wer die Regeln des neuen WOM beherrscht, wird künftig zu den Gewinnern zählen. Von Konsumenten, Kunden und Kontakten weiterempfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kostengünstigste Form der Kunden-Neugewinnung. Und damit die intelligenteste Umsatz-Zuwachsstrategie aller Zeiten.

Die Autorin

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buch- und Bestsellerautorin zählt zu den gefragtesten Keynote-Speakern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Ihr Buch Kundennähe in der Chefetage wurde mit dem Schweizer Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet. Zu ihren Kunden zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft. http://www.anneschueller.com

Das Buch zum Thema

Leitfaden WOM Marking

Die neue Empfehlungsgesellschaft.
Online & offline neue Kunden gewinnen
durch Social Media Marketing, Viral Marketing, Advocating und Buzz.

Herausgeber: Anne M. Schüller und Torsten Schwarz

448 Seiten, Preis: 39,90 Euro / 51,90 CHF, gebunden
ISBN: 978-3000304705, September 2010
Verlag: marketing-BÖRSE GmbH

Kostenloses Material zum Download (Inhaltsverzeichnis und Vorwort, Zusammenfassung, Gratiskapitel und Buchcover) finden Sie hier: http://www.marketing-boerse.de/Redir/LFWOM

Mit dem erwähnten Buch von Jay Abraham möchte ich diese Idee gern testen. Ich stelle es mir so vor:

• Wer Interesse hat, dabei zu sein, meldet sich hier an oder schickt mir eine Mail an mailto(at)monika-birkner(Punkt)de.
• Wir treffen uns wöchentlich in einer Telefonkonferenz.
• Bis dahin hat jeder das Kapitel gelesen, das wir diskutieren wollen.
• Ein Teilnehmer fasst die wichtigsten Punkte des aktuellen Kapitels zusammen.
• Danach kann diskutiert werden.
• Vor allem die Umsetzung guter Ideen ist mir dabei wichtig.
• Die Aufzeichnung der Telefonkonferenz sowie die schriftliche Zusammenfassung des besprochenen Kapitels stehen danach allen Teilnehmern zur Verfügung.
• In meinem Internetforum kann weiter diskutiert werden.

Das Ganze geht über 11 Wochen (je eine Woche für die neun Hauptkapitel sowie zwei zusätzliche Treffen für das gegenseitige Kennenlernen nebst Einleitungskapitel sowie für eine Abschlussdiskussion). Für die Vorbereitung und Organisation des Ganzen zahlt jeder Teilnehmer einmalig 99 Euro zzgl. ges. MWSt. Voraussetzung ist, das Buch parallel zu lesen. Die Diskussionen finden in Deutsch statt. Die Anmeldung ist verbindlich.  Im Falle der Verhinderung kann ein Ersatzteilnehmer gestellt werden.

Termine: jeweils Donnerstag von 19:00 Uhr bis 20:00 Uhr.

Start: 16. Juli2009

Abschluss:  24. September 2009.

Was halten Sie davon?

Wenn Sie mitmachen möchten, melden Sie sich hier an oder  schicken mir eine Mail an mailto(at)monika-birkner(Punkt)de.

Sie erhalten dann rechtzeitig die Einwahldaten.

Das Buch können Sie hier bestellen. Es  lohnt sich unabhängig davon, ob Sie bei der Diskussionsgruppe dabei sind.

Hier die Links:

• MaximiXING: Gruppenarbeit #1 – Gruppen optimal nutzen
• MaximiXING: Gruppenarbeit #2 – Selbst eine Gruppe gründen
• MaximiXING: Gruppenarbeit #3 – Die Gruppe moderieren und fördern
• MaximiXING: Gruppenarbeit#4 – Die Gruppenmitgliedschaft optimal nutzen

Welche Listen kennen Sie noch?

Wir leben in einer Welt, wo die früher üblichen Freund-Feind-Schemata nicht mehr gelten. In der Automobilindustrie herrscht harter Wettbewerb. Gleichwohl finden Kooperationen statt, indem zum Beispiel verschiedene Modelle auf einer gemeinsamen Plattform gebaut werden.

Auch für Solo-Unternehmer und Selbstständige gibt es Möglichkeiten, mit Wettbewerbern zu kooperieren und im Zeitalter der Social Media  ist davon auszugehen, dass das zunehmen wird. Das beginnt bei Verlinkungen und Vernetzungen im Internet und geht bis zur Zusammenarbeit in Großprojekten.

Wettbewerber können auch Kunden sein.  Ich selbst habe beispielsweise  viele Coaches unter meinen Klienten. Ein Problem war das noch nie, selbst wenn die Arbeitsgebiete sich ähnelten. Durch die individuelle Einzigartigkeit gab es immer genug Spielraum für alle Beteiligten.

Wie gehen Sie mit dem Thema Wettbewerb um?

Joachim Rumohr ist Eingeweihten schon lange bekannt durch seine regelmäßigen XING-Tipps in seinem Blog. Brauchen Leser der Tipps das Buch nicht mehr? Weit gefehlt. Das Buch hat den Vorteil, dass es “am Stück” und systematisch durch alle Details führt, die für die effektive Nutzung von XING von Belang sind. Die Sprache ist dabei klar, präzise und nutzenorientiert. Konkrete Beispiele und Interviews mit erfolgreichen XING-Nutzern verdeutlichen noch weiter, worauf es ankommt.

Obwohl ich die Tipps regelmäßig lese und auch schon direkt von Joachim Rumohr gelernt habe, stelle ich immer wieder fest, dass es immer noch weitere Feinheiten gibt, die die Arbeit mit XING noch interessanter machen. Es lohnt sich, das Buch nicht nur einmal zu lesen, sondern Kapitel für Kapitel erneut durchzuarbeiten und die Anregungen umzusetzen.

Das Buch behandelt alle Themen, die für die Nutzung von XING relevant sind, ob es um die Erstellung eines aussagefähigen Profils geht, um die aktive Suche nach Kontakten und Ansprache anderer Mitglieder, um die Beteiligung in Gruppen oder die Eröffnung einer eigenen Gruppe, die Pflege der Kontakte online und offline und vieles mehr. Es geht auch auf heikle Themen ein wie zum Beispiel den Umgang mit unerwünschten Anfragen, die Spielregeln bei XING oder die zehn dümmsten Fehler bei der Nutzung von XING.

Fazit: Dieses Buch ist eine lohnende Investition, dazu noch zu einem niedrigen Preis von nur 14,90 Euro.