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E-Mail-Marketing: Wenn der Betreff keine Rolle mehr spielt
Von Monika Birkner | Dienstag, 12. Mai 2009
Marketingexperten zufolge spielt der Betreff einer Werbemail eine entscheidende Rolle, ob die Mail geöffnet wird oder nicht. Prinzipiell stimmt das. Wenn der E-Mail-Eingang aus allen Nähten platzt, wird eine Mail mit langweiligem Betreff einfach weggeclickt. Doch wenn es Ihnen so geht wie mir und anderen, mit denen ich über dieses Thema gesprochen habe, werden manche Mails immer geöffnet. Was ist das Besondere an diesen Mails?Es ist der Absender. Manche Absender haben sich im Laufe der Jahre eine derartige Reputation bei mir erworben, dass ich ihre Mails immer öffne, auch wenn mich im Endeffekt nicht jede Mail anspricht.
Einen derartigen Status zu erreichen, dauert sicher eine gewisse Zeit. Welche Zutaten sind sonst noch erforderlich? Einige, auf die ich besonders positiv reagiere, sind:
- interessante und zu mir passende Informationen und Angebote
- positive Erfahrungen bei früheren Käufen
- ansprechender, am besten sogar unterhaltsamer Schreibstil
- Informationen und Angebote, die ich von anderen nicht erhalte
- Durchschimmern der Persönlichkeit des Absenders.
Wir werden in Zukunft nicht weniger Kommunikation haben, sondern wir erleben eine ständige Zunahme der Informationsfülle und auch der Informationskanäle. Sich so zu positionieren, dass die eigenen Mails immer geöffnet werden, ist eine Herausforderung. Ein paar Ansatzpunkte, wie es gelingen sind, sind in der obigen Liste enthalten.
Was meinen Sie zu diesem Thema? Gibt es Mails bestimmter Absender, die Sie ebenfalls immer öffnen? Warum? Welche Zutaten halten Sie für erforderlich, um sich solch einen Status bei Kunden und Interessenten zu erarbeiten? Finden Sie es überhaupt wichtig, solch einen Status zu erlangen?
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12. Mai 2009 um 20:16 Uhr
Liebe Monika Birkner,
die Beobachtung, dass der Absendername ein ganz entscheidendes Kriterium ist, ob eine Mail geöffnet wird, habe ich auch gemacht. Ein Drittel der Journalisten entscheidet bereits aufgrund des Absendernamens, ob eine Mail in den Papierkorb fliegt, oder nicht.
Das heißt aber auch: ist der Absendername erst mal “verdorben”, kann die Betreffzeile formuliert sein, wie sie will! Hilft nicht mehr…
Wenn das nur so manchem Müll- oder Witzmailsender bewußt wäre!
Herzliche Grüße
Susanne Westphal
P.S.: Schule gerade die Mitarbeiter eines Unternehmens, wie man ordentliche Texte formuliert. Hoffentlich hilft´s!
13. Mai 2009 um 08:49 Uhr
Moin Frau Birkner,
schöne Beobachtung! Die Erfahrung kann ich im Wesentlichen bestätigen.
Allerdings gebe ich zwei Dinge dabei zu bedenken:
1. dass nicht jeder E-Mailclient den Klarnamen anzeigt (z.B. AOL), sondern nur die E-Mailadresse. Da ist dann von Vorteil, wenn der Name in der E-Mailadresse steht: mein.nameøabc.de
2. für alle Empfänger, die noch keine persönliche (intensive) Beziehung zum Absender aufgebaut haben, ist die Betreffzeile und der Inhalt im Vorschaufenster wichtiger
Wir testen seit geraumer Zeit das sogenannte Aufmerksamkeitsdreieck. Dazu gehören Absender, Betreff und Vorschaufenster. Alle Elemente haben definitiv einen Einfluss. Aber – und das klingt dann immer gleich nach altbackener Berater-Weisheit (”Kommt drauf an”) – es gibt große Unterschiede, bei welchen Newslettern was einen stärkeren Einfluss hat.
Mehr zum Aufmerksamkeitsdreieck:
tinyurl.com/aufmerksamkeitsdreieck
13. Mai 2009 um 09:18 Uhr
Liebe Frau Westphal,
Ihr Kommentar zeigt, wie wichtig auch dieser Aspekt von Reputationsmanagement mittlerweile ist: dafür sorgen, dass der Absendername mit Qualität und Professionalität assoziiert wird.
Viel Erfolg bei Ihrer Schulung!
13. Mai 2009 um 10:25 Uhr
Lieber Herr Büttner,
Ihren Artikel über das Aufmerksamkeitsdreieck finde ich hervorragend. Gerade in Bezug auf das Vorschaufenster gibt es auch nach meiner Beobachtung viel Optimierungsbedarf. Bis ein Absender sich eine Reputation aufgebaut hat, dass man seine Mails “automatisch” öffnet, sind sicher alle Elemente Ihres Aufmerksamkeitsdreiecks von Bedeutung.
13. Mai 2009 um 10:32 Uhr
Liebe Frau Birkner,
tatsächlich gibt es Absender, deren Mails ich immer öffne, sogar, wenn sie aufgrund einer albernen Betreffzeile im Junkmail-Ordner gelandet sind: das sind Mails von Freunden. Nicht nur aus Interesse, sondern schon allein aus Respekt dem Verfasser gegenüber, den ich ja in anderen Situationen auch niemals ignorieren würde.
Für das Marketing bedeutet das: wenn ich es schaffe meine Kundenbeziehung emotional in die Nähe einer freundschaftlichen Beziehung zu rücken, steigt die Chance, dass meine Mails geöffnet werden enorm.
13. Mai 2009 um 10:46 Uhr
Ihre Beobachtung deckt sich mit meiner, schön dass Sie diesen Effekt in die Debatte eingebracht haben. Die eindimensionale Fixation auf Betreffzeilen und die eben auch längst nicht für alle Fälle geeignete Empfehlungen, die rund um sie aufgestellt werden, lenken den Blick vom Gesamtbild ab. Kollege Karsten Büttner geht mit dem Aufmerksamkeitsdreieck daher in genau die richtige Richtung.
14. Mai 2009 um 21:50 Uhr
Lieber Herr Schaub,
genau das ist die Kunst des Marketings. Es heißt ja nicht umsonst, dass Menschen bei denen kaufen, die sie kennen, mögen und denen sie vertrauen.
14. Mai 2009 um 21:54 Uhr
@PR-Agentur Aufgesang: Genau, es kommt – wie so oft im Leben – auf die Einzelheiten der Situation an. Was generell richtig sein mag, mag im Einzelfall falsch sein. Testen und sich eine eigene Meinung bilden, bringt mehr, als blind dem Mainstream zu folgen.
20. Mai 2009 um 13:18 Uhr
Hallo Frau Birkner, ich gebe Ihnen recht: Der Name ist wesentlich für die Entscheidung eine Mail zu lesen. Übrigens erscheint bei Ihren Newsletter-Mails – zumindest bei mir – “mailto:” als Absendername, was schon des öfteren fast dazu geführt hat Ihre Mail als Spam zu klassifizieren. Glücklicherweise fiel mir im letzten Moment immer noch ein: “mailto:” = “Monika Birkner”…
Viele Grüße!
Ulrich Stauder
20. Mai 2009 um 15:06 Uhr
Hallo Frau Birkner,
ich finde, dass dieses “das-klick-ich-weg”-Verhalten sehr deutlich zeigt, mit welcher Ignoranz und Überheblichkeit viele “Büromenschen” mit ihrer Post und somit mit Anderen umgehen.
Natürlich sind wir alle Gewohnheitstiere und völlig unter zu viel Werbemüll begraben, dennoch denke ich, dass es abseits der üblichen Werbe-Spam-Mails durchaus vorteilhaft sein kann, wenn man Nachrichten von anderen MENSCHEN eben nicht ungelesen löscht, sondern vielleicht einmal kurz schaut, um was es denn geht.
Auch in Ihrem Newsletter finde ich nicht immer für mich relevante Informationen. trotzdem schaue ich ihn mir an und finde manchmal – so wie jetzt – ganz interessante Beiträge. =)
Schönes Wochenende.
20. Mai 2009 um 17:52 Uhr
Lieber Herr Stauder,
danke für diesen Hinweis und danke für Ihre Aufmerksamkeit.
20. Mai 2009 um 17:53 Uhr
Hallo Herr Schmidt,
damit sprechen Sie einen wichtigen Punkt an. Generell können E-Mails und Internet dazu verleiten zu vergessen, dass auf der anderen Seite immer ein Mensch ist. Wir können es uns nicht oft genug in Erinnerung rufen. Danke für die Erinnerung daran.